Você acorda cedo, apaga incêndio o dia inteiro, cobra a vendedora, confere o estoque, negocia com fornecedor e ainda trabalha no sábado. Mesmo assim, o faturamento deste mês fecha abaixo do mesmo mês do ano passado. Aí vem a vontade de mexer em tudo: trocar a agência, mudar a verba do anúncio, fazer promoção, antecipar a coleção, trocar a vendedora. E nada muda.
Isso acontece porque você está tentando resolver um problema sem saber qual é o problema. Os indicadores de vendas no atacado servem pra isso. Eles mostram em que parte da venda a sua confecção está perdendo, antes de você gastar dinheiro e energia no lugar errado.
Muito dono de confecção me pergunta o que está fazendo de errado, se tem produto, foto, equipe e loja. Quase sempre a minha resposta é a mesma: você não está fazendo nada de errado exatamente. Você está fazendo tudo isso sem enxergar os números da venda, e por isso não consegue decidir onde investir mais e onde cortar.
O que são indicadores de vendas no atacado?
Indicadores de vendas no atacado são poucos números, olhados toda semana, que mostram se a sua marca está ganhando ou perdendo cliente e em que parte da venda isso acontece. Eles respondem perguntas simples: quantas pessoas chamaram, de onde vieram, quantas fizeram o primeiro pedido, quantos clientes antigos continuam comprando e quantos pararam.
O faturamento não basta, porque ele é o resultado de tudo isso junto. Ele avisa que a venda caiu, mas não diz se faltou cliente novo, se o cliente antigo comprou menos ou se a conversa no WhatsApp parou no meio.
Na produção você já faz isso. Você sabe quantas peças saem por dia, quanto custa o tecido e qual é a margem de cada peça. No comercial, quase nenhuma confecção mede, e tem um motivo: por muitos anos ninguém precisou. O cliente ia até o polo, entrava na loja e comprava. Quando a venda passou pro WhatsApp e pro anúncio, a conta que o dono fazia de olho (quanta gente passou na frente da loja, quantos entraram e quantos compraram) deixou de existir, e ninguém colocou outra no lugar.
Por que você trabalha mais e continua vendendo menos?
Você trabalha mais e vende menos porque esforço não substitui diagnóstico. Quando você não sabe onde está o problema, cada decisão é um chute, e o chute costuma cair no que dá pra mudar mais rápido: a verba, a agência, a promoção ou a vendedora.
A venda de uma confecção no atacado pode travar em quatro lugares bem diferentes:
- Chega pouca gente, ou a gente errada. O anúncio e o Instagram trazem pouco contato, ou trazem consumidora final em vez de quem tem loja.
- A conversa não vira pedido. O contato certo chega, pede o catálogo e some, e ninguém chama de novo.
- O cliente antigo compra menos ou para. Ele não avisa. Ele só deixa de fazer o pedido da coleção.
- Entra menos cliente do que sai. A marca abre clientes novos, mas não o bastante pra repor quem foi embora.
Cada um tem um conserto diferente. Aumentar a verba ajuda no primeiro caso e piora o segundo, porque manda mais gente pra uma conversa que já não fecha. Uma promoção pode trazer de volta um cliente do terceiro caso e não faz nada pelo quarto.
Sem número, o dono costuma cortar o que dava resultado e manter o que não dava. Corta o anúncio que trazia metade dos clientes novos porque achou caro, ou troca a vendedora que recebia contato que nunca ia comprar. Os indicadores servem pra você parar de tentar tudo e mexer só onde a venda trava.
Quais indicadores de vendas acompanhar no atacado?
Sete números bastam. Esses são os indicadores de vendas para confecção que eu olharia primeiro: três falam do cliente novo, três falam de quem já compra de você e o último junta os dois.
| Lado | Indicador | Como calcular | O que mostra |
|---|---|---|---|
| Cliente novo | Contatos novos, por origem | Quantas pessoas chamaram pela primeira vez no mês, separadas por onde conheceram a marca | Se está chegando gente e qual canal traz mais |
| Cliente novo | Conversão em primeiro pedido | Contatos que fizeram o primeiro pedido divididos pelos contatos novos | Se a conversa no WhatsApp está virando venda |
| Cliente novo | Custo de cada cliente novo | O que você gastou pra atrair contato no mês dividido pelos clientes novos do mês | Se a conta do anúncio fecha |
| Quem já compra | Clientes ativos | Clientes que fizeram pelo menos um pedido nos últimos 90 dias | O tamanho real da sua carteira |
| Quem já compra | Clientes parados | Clientes que passaram do próprio ritmo de compra sem fazer pedido | Quem está indo embora sem avisar |
| Quem já compra | Valor médio do pedido | Faturamento do mês dividido pelo número de pedidos | Se o cliente está levando menos peças |
| Os dois | Saldo de clientes | Clientes novos do mês menos os clientes que passaram a contar como parados no mês | Se a carteira cresce ou encolhe |
Os 90 dias são uma referência pra contar clientes ativos no atacado. Se a sua marca lança a cada dois meses, use esse prazo. Se o cliente repõe todo mês, 60 dias já dizem bastante.
Dois desses números quase nenhuma confecção tem: a origem do contato e os clientes parados. Sem a origem, você não sabe onde colocar dinheiro. Sem a lista de parados, você só percebe que o cliente foi embora meses depois. Se você anuncia, a conta completa do anúncio está no artigo sobre como saber se o tráfego pago está dando resultado.
Como saber se o problema está no cliente novo ou no cliente que já compra?
Separe o faturamento do mês em duas partes: o que veio de clientes que fizeram o primeiro pedido e o que veio de clientes que já compravam. Depois faça a mesma conta com o mesmo mês do ano passado. A parte que caiu mostra de que lado está o problema.
Imagina uma confecção que faturou R$ 300 mil em outubro do ano passado e R$ 255 mil neste outubro. O dono vê a queda de R$ 45 mil e pensa em aumentar o anúncio. Quando separa, a conta fica assim:
| Outubro do ano passado | Outubro deste ano | |
|---|---|---|
| Cliente novo | R$ 48 mil | R$ 50 mil |
| Cliente que já comprava | R$ 252 mil | R$ 205 mil |
| Total | R$ 300 mil | R$ 255 mil |
O cliente novo até cresceu. Quem comprou menos foi a carteira antiga, e mais anúncio não resolve esse problema.
Nas marcas que eu atendo, quando a gente faz essa separação, o buraco maior costuma estar no cliente que já comprava. Uma causa comum é passar muito tempo sem lançamento. O cliente da loja de bairro vende sempre pras mesmas pessoas e precisa de novidade pra vender de novo.
Compare sempre com o mesmo mês do ano passado da sua marca, e não com a média do mercado. Moda tem sazonalidade, e comparar outubro com setembro mistura coleção, clima e data comemorativa.
O saldo de clientes completa essa leitura. Se no mês entraram 8 clientes novos e 12 passaram a contar como parados, a carteira encolheu, mesmo que um pedido grande tenha segurado o faturamento. E quem sai costuma pesar mais do que quem entra: pra repor um cliente que comprava R$ 10 mil, você precisa de cinco clientes novos comprando R$ 2 mil.
Se o problema está na carteira, o passo a passo pra chamar esses clientes de volta está em como recuperar clientes inativos. Só não pare por aí. Reativar segura a queda, mas quem faz a marca crescer é o cliente novo.
Como medir a conversão de cada vendedora?
Conte, pra cada vendedora, quantos contatos novos ela recebeu no mês e quantos deles fizeram o primeiro pedido. Depois separe essa conta pela origem do contato. Só assim dá pra comparar uma vendedora com a outra sem ser injusto.
Antes de culpar a vendedora, veja o que está chegando pra ela trabalhar. Quem recebe quase todo contato do anúncio, que chega frio e às vezes é consumidora final, fecha menos do que quem atende indicação de cliente antigo. Veja um exemplo:
| Vendedora | Origem | Contatos novos | Primeiros pedidos | Conversão |
|---|---|---|---|---|
| Vendedora 1 | Anúncio | 60 | 6 | 10% |
| Vendedora 1 | Indicação | 5 | 3 | 60% |
| Vendedora 2 | Anúncio | 15 | 2 | 13% |
| Vendedora 2 | Indicação | 20 | 11 | 55% |
No total, a vendedora 1 fechou 9 de 65 contatos e a vendedora 2 fechou 13 de 35. Olhando só o total, a segunda parece mais de duas vezes melhor. Separado por origem, as duas fecham quase igual, e a diferença está no tipo de contato que cada uma recebe.
Quando a conversão do anúncio está baixa pra todas as vendedoras, o problema não é a vendedora. É quem o anúncio está trazendo, ou a falta de um filtro antes da conversa. Quando uma vendedora fecha bem menos que as outras com o mesmo tipo de contato, aí vale olhar as conversas dela.
Esse número também mostra o contato que ninguém chamou de novo. Contato de atacado que chama no dia 5 pode comprar no dia 20, se alguém voltar a falar com ele. O que muda numa conversa que fecha está no artigo sobre como vender pelo WhatsApp no atacado.
Como montar os indicadores de vendas na sua marca?
Pra saber como medir vendas no atacado, você não precisa de sistema caro. Uma planilha no Google Planilhas, uma pessoa responsável e quatro semanas de disciplina resolvem.
1. Crie uma planilha com três abas
- Contatos: uma linha por pessoa que chamou pela primeira vez, com data, nome, telefone, cidade, origem, vendedora e, quando acontecer, a data e o valor do primeiro pedido.
- Pedidos: uma linha por pedido, com data, cliente, valor e se foi o primeiro pedido daquele cliente.
- Clientes: uma linha por cliente que comprou nos últimos 12 meses, com a data do último pedido e quanto ele comprou no período.
2. Combine a pergunta da origem
Toda vendedora pergunta, na primeira conversa, como a pessoa conheceu a marca, e anota a resposta numa lista fechada: anúncio, Instagram, indicação, loja, feira ou excursão. A lista fechada evita que cada uma escreva de um jeito. No WhatsApp Business, criar uma etiqueta pra cada origem ajuda a não esquecer.
3. Puxe os pedidos do sistema
Os pedidos já estão no seu sistema de pedidos ou nas notas fiscais. Uma vez por semana, alguém exporta os pedidos da semana e cola na aba de pedidos. Não dependa da memória da vendedora pra isso.
4. Calcule há quantos dias cada cliente não compra
Na aba de clientes, crie uma coluna com a fórmula =HOJE()-C2, trocando C2 pela célula com a data do último pedido, e formate a coluna como número. Ordene por essa coluna e marque de amarelo quem passou do próprio ritmo de compra e de vermelho quem passou do dobro.
5. Feche os números num dia fixo
Separe meia hora por semana, sempre no mesmo dia, de preferência um dia de pouco movimento na loja. Toda semana, conte os contatos novos por origem, os primeiros pedidos e a conversão de cada vendedora. Uma vez por mês, calcule os outros cinco números e separe o faturamento entre cliente novo e cliente antigo.
6. Não mude nada nas primeiras quatro semanas
No primeiro mês, só anote. Não troque anúncio, agência nem vendedora nesse período. Esse mês mostra como a venda está hoje, e é com ele que você vai saber se a próxima mudança ajudou ou atrapalhou.
O que fazer quando um número piora?
Cada número aponta pra um lugar diferente da venda. Esta tabela mostra onde olhar primeiro:
| O que piorou | Onde olhar primeiro | O que costuma resolver |
|---|---|---|
| Contatos novos caíram | Anúncio, Instagram e verba | Anúncio com cara de atacado, produto campeão com estoque e vídeo mostrando a loja |
| Contatos estáveis e conversão caiu | Conversa no WhatsApp | Responder rápido, filtrar antes da conversa e chamar de novo quem sumiu |
| Custo de cada cliente novo subiu | Quem o anúncio está trazendo | Pedido mínimo e venda só pra CNPJ escritos no anúncio, pra afastar quem não compra no atacado |
| Clientes ativos caindo | Lançamentos e pós-venda | Lançar com mais frequência e falar com quem comprou depois do pedido |
| Clientes parados aumentando | A lista de quem passou do ritmo | Mensagem um por um pros maiores e disparo segmentado pros outros |
| Valor médio do pedido caiu | Grade, mix e pedido mínimo | Ver se o cliente está levando menos peças ou menos modelos, e por quê |
| Saldo de clientes negativo | Os dois lados | Reativar a carteira pra segurar a queda e abrir cliente novo pra crescer |
Mexa num ponto por vez e espere algumas semanas antes de julgar. Se você muda o anúncio, troca a vendedora e faz promoção na mesma semana, não tem como saber qual das três coisas fez diferença.
Por onde começar esta semana
Comece pelos dois números que mais mudam a sua decisão: a origem de cada contato e a separação do faturamento entre cliente novo e cliente que já comprava.
Hoje, combine com as vendedoras a pergunta "como você conheceu a gente?" e a lista fechada de origens. Amanhã, tire do sistema os pedidos do mês passado e do mesmo mês do ano anterior, e separe quem fez o primeiro pedido de quem já era cliente.
Em um mês você vai saber se falta cliente novo ou se a carteira está comprando menos. Se faltar cliente novo, a conta de quanto investir em tráfego pago no atacado ajuda a decidir a verba. Se a carteira estiver comprando menos, a lista de clientes parados é o seu ponto de partida.
